作者｜張念超
原標題｜消費升級與通路下沉
本週出差北京，順便做了兩件事：一是拜訪了中國宏觀經濟研究院的朋友，主要問道大趨勢，尤其在個體和微觀面臨瓶頸的今天，清楚方向比方法重要；另一個是做客中央廣播電台，通利大理石瓷磚入選“中國家居70年70人巡禮”首批企業，在對話中洞察到了年輕精英層對陶瓷的需求方向和選購的困惑。
兩起交流，都談到一個共同的話題：消費升級和通路下沉。其實，這並不是什麼新的話題，前幾年一直在爭論，今天大多經營者都在努力。 撇開宏觀談消費升級，許多企業會認為消費者需要更好的東西，於是對產品做了高品質、高價位的改造，帶來的是消費定位的縮窄。這種升級，應該不屬於消費升級，而是經營再定位，從經營結果來看並沒有達到升級的效果與目的。同樣，渠道下沉也是如此，更多的是把原有優勢區域劃小，渠道是下沉了，品牌的區域優勢沒有了，小單位的負擔重了，也就有了所謂的承包製和區域中心模式。
2019年，縱觀所有業態已經由微觀空間轉向了宏觀空間，由微觀個體間競爭轉向了宏觀環境利用的競爭。也就有了：再就個體談發展，再就孤立的產業談未來，再就通路和行銷談成長，都是比較困難的現狀。也就引發了：2019年究竟是一場個體經濟的革命，還是一個產業集體生存的變革，尤其是在去品牌化和中間化的新消費時代。為此，梳理了談話的一些觀點：
1
消費升級：就是用買現有物品的錢，買更高品質、更好的東西，而不是用更多的錢買比較好的東西。因此，有必要考慮產品是消費升級，還是消費定位升級。
2
通路下沉：是讓消費購買的便利化、價格的去中化，不一定是減少銷售層級，也不是往次級市場轉移。從計算自身的成本到綜合上下游成本，這就是渠道下沉的精髓，只有總體成本下降了，才證明是渠道下沉了，不一定是表象的代理商扁平。
3
市場難度：無論幾級市場難度都是一樣的，機會都是對等的。不要認為三四線市場有機會，三四線市場和一二線一樣難做，如果一二線市場做不好，三四線市場生存同樣艱難。畢竟在三、四線市場，你既乾不過低質產品的價格，也乾不過大批發企業的產品線，更乾不過品牌企業的價格下沉。
4
通路更迭：通路一直在變化，從零售到分銷、家裝、工程等，每個時代都有不同的主次。今天的市場，不是靠通路能夠解決的，不要怪罪通路變化帶來的衝擊，要怪就怪時代的殘酷，自己跟不上。
5
行銷變革：行銷乏力，不是今天才有的事，市場活躍期同樣也有，只是你的行銷還處在底層，感知不到變化。行銷的變革，不是從策略到策略，而是從規模經濟到利潤經濟的轉化，從賣貨為王到利潤取勝的變化。
6
領袖員工：不要怪員工不賣力，圈層經濟需要的不只是方法，而是掌握市場和調配資源的能力。未來，員工的能力遠不如員工自己的IP、人脈、綜合素養、職位閱歷重要，你是否具備領袖型員工，很重要。
7
多贏競爭：競爭，從來不以整死對手為目的，競爭的態度決定企業的未來。盲目的管道和價格競爭，而會讓自己步入困境。
8
新型關係：從產品流通途徑來看，傳統買賣式的代理制，已經發展到了戰略和利益捆綁制、資源共享制、流通多地同價制。無論你用什麼方式要求你的代理商，哪隻是策略問題，不能代表趨勢。
9
關於未來：一個產業的社會地位決定這個產業的整體未來，並不是科技的進步和企業間的優勝劣汰，從產業思維到社會思維是企業的一種突圍。就像賣布的，如果只考慮布料產業的發展很難有建樹，必須考慮到服裝業才能走得更遠。
10
關於品牌：品牌被弱化，品牌IP會走強。今天的網紅就是最好的例子，他們不是品牌，是IP的體現，去中間化已成必然，不只是管道，還有品牌。
以前談消費痛點，現在談消費升級和通路下沉，其實都大同小異，只是角度不同。就企業的發展而言，從微觀思考未來已經很難奏效，應該從更大的領域尋找答案。
