【編按】這是2021「陶行中國」全國磁磚衛浴市場調查【深圳站】第2期：印象篇。由於此次調查時間緊、任務重，更多資訊、更多數據、更多人物、更多觀點、更多分析…我們將在後續一一寫成文章並發布。此處特別提醒，同時進行的市場調查活動還有【福州站】，敬請關注！
「作為經濟特區、一線城市、國際大都市，深圳的瓷磚市場並沒有外界想的那麼繁榮。它是最殘酷的一個市場，也可能是最好的一個市場。」一位在深圳瓷磚市場耕耘二十幾年的經銷商對中國陶瓷網記者說。
大家一定很好奇，在深圳賣磁磚的人為什麼會發出這樣的感慨？ 2021「陶行中國」全國瓷磚衛浴市場調查【深圳站】的印象篇將圍繞深圳的瓷磚市場現象和數據，從五個方面進行分析。
市府調控收緊
二手房交易量銳減
房價高，似乎已經成為深圳的一張名片。南山區的房價每平方在十幾萬到幾十萬元不等，還有均價接近10萬每平方的羅湖區和福田區，均價六、七萬每平方的寶安區和龍華區，就連鹽田區、光明區、龍崗、坪山區、大鵬新區的房子均價也在四、五萬每平方左右。為了深化「房住不炒」的概念，近兩年深圳樓市調控政策明顯收緊。去年7月，史上最嚴「深八條」出台，調整購買商品住房限購年限、完善差別化住房信貸措施、住宅滿五年徵收增值稅、重新定義普宅豪宅標準；今年2月，深圳更是建立了二手房屋成交參考價發布機制，市府調控的重拳再次出擊。
今年以來，深圳二手房市場異常慘淡，學區房市場顯著降溫，部分法拍房即使在降價7折情況下仍然流拍。 8月深圳全市二手商品房共成交2423套，成交面積22.49萬平方米；其中二手商品住宅成交1979套，成交面積為18.87萬平方米。要知道，往年8月深圳的二手房成交量一般來說不會太差。 6000-7000套是正常水平，行情好的時候甚至超過11000套。低於3000套可以說極為罕見，上一次成交量低於3000套是發生在2011年8月。
雖然二手房市場“冰封”，但深圳的新房成交相對活躍，且出現了較高增幅。 8月深圳新房住宅成交5,885套，成交面積為63.6萬平方米，分別較上季上升94.4%及121.3%，成交量創近7個月新高。記者從多方了解到，這些新交付的樓盤還是存在一定量的毛坯房，其中有一部分屬於當地舊改回遷房。有磁磚經銷商認為，疫情和樓市調控的雙層擠壓下，在這個時段選擇裝修的都是有一定經濟實力的客戶，大家都希望好好把握住這為數不多的商機。
居家建材市場密集
真實演繹寸土寸金
根據統計，在深圳這塊不到2千平方千米的土地上，較有規模且成熟的家居建材賣場大約有70個。從區域分佈來看，寶安區有華美居、國安居、樂安居等共12個市場，龍崗區有紅星美凱龍、佳得寶等共16個市場，羅湖區有田貝、家之福等共8個市場，光明區有世紀萬家、萬眾城等4個市場，龍華區有N空間、國安居等共4個市場，福田區有八卦嶺、樂安居等共3個市場，南山區有國安居、樂安居等共3個市場，鹽田區有東海裝潢共1個市場。除了以上盤點的建材市場，還有各種裝飾公司的材料館、街邊店集中的建材圈等。
從入駐的瓷磚品牌和產品定位來看，最高端的市場當屬寶能第一空間，其中有蘭博基尼、羅伯特卡沃利、范思哲等6家進口瓷磚入駐；中高端的市場有八卦嶺、華美居、樂安居等，其中八卦嶺是品牌旗艦店最為集中的市場；中端市場則有世紀萬家、家之福等；還有類似新福等批發類低端市場。從整體來看，近幾年各市場的瓷磚品牌數量均有減少，集中度較高且品牌數量接近20-30個的市場有八卦嶺、田貝、福田樂安居、家之福、寶安華美居、世紀萬家等，類似龍崗區的樂安居、佳得寶等「關外」市場，磁磚品牌均不超過10個。
據了解，深圳大部分商場的租金水準比其他城市高出許多，其中最為高端的賣場租金達到了350-400元/㎡，租金最低的是世紀萬家沙井店（約80-100元/㎡），而大部分賣場的租金約200-300元/㎡。不僅如此，深圳大多數門市的實用面積只有5-6成，因此磁磚品牌的展示空間基本上都在100㎡以下，幾十平的小店非常常見。說起門市租金，那就順便提一嘴深圳的倉儲租金。記者向多位磁磚經銷商求證得知，深圳的磁磚倉庫正逐漸往塘下、鳳崗等地方搬遷，目前租金成本最高的倉庫需要60-70元/㎡，最低的也超過了20元/㎡ ，真實演繹寸土寸金。
頭部品牌集中度不高
渠道結構具有獨特性
有業內人士向記者透露，深圳業績最好的磁磚品牌年銷售額約2億元左右，年銷售額超1億元的品牌不超過5個。假設以深圳磁磚市場年吞吐量20億進行估算，TOP5品牌市佔率不遠不足三分之一。值得一提的是，深圳瓷磚市場並沒有形成絕對的龍頭壟斷格局，TOP5品牌之間尚未明顯拉開差距，因此品牌集中度仍有進一步提升的空間。
在通路方面，深圳有著明顯的特色：不存在通路明顯「偏科」的品牌，其家居裝潢零售與工程集採兩個通路呈現共榮共生的現象。舉個例子，在深圳的零售網店佈局達到數十處的品牌，例如東鵬、馬可波羅 、諾貝爾、蒙娜麗莎、鷹牌、亞細亞，這些品牌在工程通路做得也不錯。除了零售和工程，城市生活節奏快也導致裝飾公司、設計師通路在深圳瓷磚市場的銷售佔比非常高。尤其是疫情之後受到自然上門客戶銳減的影響，裝飾公司、設計師已成為品牌們保有市場佔有率必爭之地，深圳目前這一領域做得比較成熟的高端品牌有：歐神諾、L&D 、博德、特地、金意陶、簡一。
深圳的裝潢公司通路有一個獨特的現象－半包和整包呈「水乳交融」狀，高端和剛需的家裝需求同樣旺盛。記者了解到，目前深圳的名雕、居眾等半包公司正慢慢在發展全案業務，紅杉樹、金紫荊、昊天等套餐公司逐漸往高端客製化裝修發展，尚層更是打出專注高端別墅整裝的定位，土巴兔之類的網路家居裝飾平台在深圳也非常活躍。再說設計師管道，深圳作為“設計之都”，同時又毗鄰香港，不僅設計師群體龐大，高級的設計大咖也非常之多。根據不完全統計，深圳市內獲得行業資格認證的設計師大約有1萬人，這些設計師負責的家裝項目大部分還是集中在深圳本地，而公裝項目則是遍布全國各地。
居家消費理性化、多元化
剛需客戶單值普遍較低
「深圳的客戶品質其實是兩極分化的，高端的瓷磚單值可以很高，剛需的單值也真的很低。」基本上接受中國陶瓷網採訪的瓷磚經銷商都做出了這樣的感慨。記者了解到，目前深圳佔比最高的剛需住房面積是89㎡，這些業主裝修時用於購買瓷磚的預算大約是1-2萬元，選用大規格瓷磚的業主則會花3萬元左右去買瓷磚。大部分磁磚門市的導購均認為：「超過3萬的單子，在深圳都屬於大單。」
「很多人會以為是深圳的房價太高才導致消費者花在裝修上的錢減少，其實這只是一個方面；消費者不願意在瓷磚上多花錢的主要原因是他們大多屬於'創一代'，缺少家族式的財富積累，因此消費習慣比較理性、精打細算。透過對市場的訪問，記者發現深圳年輕的消費群體在選擇家裝風格時非常有主見，現代、極簡、北歐、日式、新中式、侘寂等形成了多元化的家居裝飾風格選擇，750×1500 ㎜、900×1800㎜等規格磁磚也已成為主流。也就是說，從品味和消費力來看，深圳的消費群體是領先其他城市的。
如何讓消費者為磁磚買單，大多數經銷商認為還是要從尋找自己的價值出發。一線大品牌的知名度是一種價值，產品的個人化和差異化也是一種價值，完善團隊、行銷等體係也是一種價值。有位瓷磚經銷商在受訪中坦言：「競爭激烈讓深圳瓷磚市場更早一步進入洗牌期，再加上資訊來源豐富導致價格透明化，已經沒有哪個商家能單純靠賣材料賺錢，未來一定是從經銷商轉型為服務商，靠服務溢價。 ”
磁磚經銷商賣岩板
需做到所見即所得、成品交付
近兩年產業掀起的「岩板」熱潮，在一線市場同樣是熱度飆升，可以說深圳有裝修需求的業主，10個有9個在選購背景牆時會將岩板納入考慮範圍。 「岩板產品一定會成為趨勢，裝飾設計組織和協會都在主推這個產品，目前我們計劃在總部豐富岩板的產品系列之後對店面進行改造，大面積展示岩板。」鷹牌陶瓷深圳經銷商葉呈峰對岩板在深圳市場的發展前景表示看好。
由於運輸成本、鋪設落地成本高居不下，岩板在家裝的應用仍停留在背景牆，僅有部分消費者會在地面和衛生間使用岩板，需求量有待進一步釋放。能強瓷磚深圳寶安經銷商覃永學認為，岩板產品比瓷磚更需要展示，單作為一片樣板擺在店裡，消費者無法直觀地看到效果。因此，能強瓷磚深圳世紀萬家店的岩板背景牆展示，是將岩板加工安裝並搭配好格柵、地櫃、燈帶的落地展示，讓消費者真正享受所見即所得。
眾所周知，岩板的落地還涉及複雜的加工、施工流程，大部分瓷磚經銷商並沒有提供加工和施工服務，找外面的加工廠、施工團隊又面臨著風險誰來承擔的問題，這也是消費者產生顧慮的原因之一。據了解，在深圳具備岩板設計+加工+施工一體化成品交付能力的商家有惠泉美居（代理歐神諾、L&D、博德）、康大美碩（代理諾貝爾）和新濠大理石瓷磚，它們憑藉強大的交付能力，已成功打開岩板全屋定制的大門。
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看完這篇文章，你認為深圳磁磚市場是機會大於挑戰，還是挑戰大於機會？
（作 者：洪曉純）
